| Bolsacinco/agencias :: 11/11/2008 :: 17:21 h. La crisis pasa factura a Starbucks. El máximo responsable ejecutivo de la cadena de cafés más grande a nivel mundial, Howard Schultz, ha informado que el grupo se ha visto en la necesidad de abortar el proyecto de abrir 40.000 locales después de registrar una caída de su beneficio en el cuarto trimestre del 96%. Hay que destacar que el plan que deberá abortar Starbucks lo lanzó en respuesta a la pérdida de cuota de mercado ante competidores como Mc Donald´s.
Las acciones de Starbucks caen hoy en EEUU y acumulan su séptima jornada consecutiva de retrocesos después de anunciar que el beneficio por acción en 2009 podría estar entre los 71 y los 90 centavos por dólar, aunque mucho más pegado en la parte baja. En julio había pronosticado que la ganancia por acción sería de entre 90 centavos y un dólar. Los analistas habían estimado que sería de 87 centavos de dólar.
¿Y qué ha pasado?
Las ventas en los locales que llevan abiertos por lo menos 13 meses, un índice clave del desempeño de la cadena, declinaron un 8% en los Estados Unidos, más de lo que Starbucks esperaba, ya que los consumidores redujeron el gasto en café debido al aumento del precio de la gasolina y los alimentos. Los resultados y el abandono del proyecto por parte de Schultz subrayaron la necesidad de la empresa de concentrarse menos en el crecimiento y más en las ganancias. "No es momento de objetivos ambiciosos'', reconocía ayer Schultz en una entrevista telefónica.
Sus cifras
El ingreso neto del cuarto trimestre cayó a US$5,4 millones, o 1 centavo de dólar por acción, mientras que hace un año fue de US$158,5 millones o 21 centavos de dólar, dijo ayer Starbucks, con sede en Seattle. Excluyendo el costo de cierre de locales de bajo rendimiento y la reducción de empleos, la compañía ganó 10 centavos de dólar por acción, 3 centavos menos que el cálculo promedio de analistas.
"La economía no está cooperando'', dijo Emily Sanders, máxima responsable ejecutiva de Sanders Financial Management, en una entrevista telefónica con Bloomberg Television. "Están librando una batalla muy difícil''.
Los planes de la compañía
La cadena de cafés dijo que abriría 700 nuevos locales de la red fuera de los Estados Unidos en 2009, una declinación respecto de los 900 que había previsto. La compañía llegará al fin de 2009 con 20 locales menos en los Estados Unidos que al comenzar el año. Schultz, en todo caso, apuesta ahora a una serie de nuevas iniciativas para impulsar las ventas en los cafés existentes según la cadena se aleja de los años de crecimiento impulsados por el desarrollo de locales.
La cadena duplicó su tamaño y llegó a más de 16.000 locales a partir de 2004, mientras proyectaba contar con el doble de esa cantidad. La contracción de los mercados de crédito, el colapso del mercado residencial estadounidense y la caída de la confianza de los consumidores llevaron a una detención de esos planes.
La reestructuración de Starbucks
Starbucks dijo el 1 de julio que cerraría 600 cafés de bajo desempeño en grandes ciudades de los Estados Unidos, el 70% de los cuales se habían abierto menos de tres años antes. La empresa se encuentra en proceso de eliminar hasta 13.000 empleos, la mayor cantidad de su historia.
También cerró las tres cuartas partes de sus 84 locales en Australia, replegándose de un mercado en el que ingresó hace ocho años. Starbucks abrió un total de 883 nuevos locales en los Estados Unidos en 2008, menos de los que abrió en 2007, dijo el máximo responsable financiero Pete Bocian durante una conferencia telefónica luego de darse a conocer los resultados.
La cadena proporcionó nueva capacitación a su personal para mejorar la forma en que preparaba el café expreso, introdujo un café más suave para alentar el consumo vespertino e incorporó una bebida proteica suave y avena a su línea de comidas. Los ejecutivos también ampliaron su programa de tarjetas para clientes habituales con mayores descuentos y dispusieron una mayor cuota de café gratuito a los efectos de atraer a los consumidores.
| |
