| Concha Rubio :: 16/10/2008 :: 08:14 h.  El grupo de alimentación Danone ha iniciado la guerra abierta contra las marcas blancas, las que venden híper y súper emulando a los productos estrella a precios más bajos. Nada de publicidad subliminal, en televisión en prime time, Danone ha lanzado su mensaje sus marcas Danonino, Activia, Actimel y Danacol son mejores que las de las marcas blancas y “por ello Danone no las fabrica para otros”.
La pugna entre marcas blancas y marcas de fabricante no es nueva, la competencia de la distribución vendiendo productos bajo sus propias marcas no ha traspasado más límites que los de la incomodidad, pese a que podría considerarse como una competencia desleal. Pero el hecho de que una empresa de alimentación de primera fila como Danone entre en la guerra abierta contra las marcas blancas poniendo a cada una en su sitio sienta un precedente importante en plena crisis.
La creencia por parte de los consumidores de que la marca blanca es igual que la privada sólo que más barata y que la realizan los mismos, es algo que siempre ha incomodado a los industriales. Lo cierto es que en este terreno la industria está dividida entre los que se han centrado en sus propias marcas y no realizan ninguna para otros, y los que tienen la industria basada en fabricación de marcas para híper y súper.
Con la fuerte campaña que Danone acaba de iniciar en televisión, quiere informar a los consumidores del desarrollo e investigación que lleva cada uno de sus productos. Danone cierra cada uno de los cuatro anuncios dedicados a sus productos estrellas con el mensaje de que “por eso Danone no hace productos para otras marcas”.
El avance de las marcas blancas en productos de alimentación y no alimentación ha ido creciendo de forma exponencial. Sobre todo a medida que otros industriales desarrollaban fórmulas y productos similares a los que las primeras marcas (Danone, Colca Cao, Minute Maid…) habían desarrollado en sus laboratorios de I+D, de forma que ese valor añadido se convertía en la barrera de entrada para muchos competidores, marcas de la distribución incluídas.
Pero la crisis ha acelerado este trasiego de clientes de las marcas de fabricante, como las de Danone, hacia las de la distribución, como las que comercializan todas las grandes superficies (Hacendado de Mercadona, o las de Alcampo, o Dia). Los distribuidores han encargado, su personal declinación del petit de Danone, de su Actimel o de su Activia. Una de esas réplicas encuentra en consumidor casi a mitad de precio en algunos casos en Carrefour, Alcampo, Mercadona...
El precio es la clave que distancia enormemente un producto de marca privada de uno de los de la distribución, tanto que en algunos casos, sin entrar en valorar la calidad, puede resultar la mitad. Cuando la economía marcha bien no hay problema, sobre todo cuando los consumidores se reparten entre el pool de oferta. Pero en épocas de crisis es precisamente en este punto donde las familias más reducen el coste de la cesta de la compra. Sobre todo si el lineal premia a las marcas de la distribución de las del industrial.
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