Noticias
Hilando fino
Coca-Cola lanza un nuevo pulso a Goliat, esta vez con Mare Rosso, por Concha Rubio
  
Primero lo hizo con Nordic Mist, ahora quiere emularlo “con los recursos de una pyme”. Pocos lujos puede ofrecer un presupuesto de márketing de una marca en la que uno no sólo no es líder sino que además está casi en la cola. Es su nueva batalla contra Goliat.

06/03/2007 :: 08:06 h.

Primero lo hizo con Nordic Mist, ahora quiere emularlo “con los recursos de una pyme” como les gusta decir en la casa con el bitter Mare Rosso, una categoría que el año pasado cayó un 2%. Pocos lujos puede ofrecer un presupuesto de márketing de una marca en la que uno no sólo no es líder sino que además está casi en la cola.

La marca de bitter de Coca-Cola, Mare Rosso, tiene por delante a un competidor como Pepsico, que con su marca Kas es el rey del líquido rojo, con una cuota del 75%. Aunque no regale a la marca muchas alegrías en cuestión de marketing, por no decir casi nada. La marca de Coca-Cola controla un 10% del mercado y el resto lo ocupan un bitter de Schweppes, las marcas blancas de la distribución y la de los cash & carry.

Mare Rosso aparece en 2003, justo cuando Coca-Cola pone en marcha su tónica Nordic Mist, una batalla que se saldó con un marketing imaginativo y de alusión directa al contrario al que el sector del marketing sólo estaba acostumbrado en la dialéctica que Don Simón tenía con Pascual o con Sunny Delight.

Con un presupuesto muy aquilatado se ha estrenado hace una semana el blog del gestor de la marca, o brand manager en sus siglas en inglés, uno de los pocos que gestiona un brand manager, sino el único que existe en este sector. Una forma de hacer algo con la marca dentro de una categoría pequeña donde el año pasado se vendieron en total en España dos millones de cajas. Unas ventas que no permiten hacer a la más pequeña de las marcas despliegues mediáticos que lo justifiquen, según los manuales de márketing.

Ahora la baza está en saber si Pepsi reaccionará y estará dispuesta a animar el mercado por la parte en que le toca o dejará hacer como en su día hizo Schweppes, dejándose hacer un agujero en su cuota de mercado.